药品营销：购销时代远去

　　“手拎冒牌名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表。”这首顺口溜道出了医药代表这一群体的基本面貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床医生和库管、财务人员维持着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，时刻处于神经高度紧张的状态。也正是因为这些医药代表，才让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至有点过度起来。

　　药品营销当中的回扣、“红包”已经成为寄生在医疗行业内的“毒瘤”，国家有关部门虽然多次“整风”，但根本无法根除。而走学术推广路线还是走带金销售路线，其实医药代表并没有太多的选择，企业的策略决定了他们的工作方式。有医药代表向记者表示，目前再单纯去搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。即便是产品已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别要考虑的是怎样和医生形成更紧密的关系。“事实上，我们所做的已经不是正常的营销，而是‘人销’，或者叫做‘关系营销’。”一位医药代表向记者表示，“在OTC和保健品市场，过度营销是目前营销人所关注的话题，但营销手段和方式方法相对简单得多的带金销售，事实上将使过度营销愈演愈烈。”

　　陕西必康制药的总经理张建荣向记者表示，处方药的销售与医药分家、医疗体制改革是紧密相连的，医疗改革的落后已严重影响了处方药营销的创新。目前，已经有一些企业介入医院药房，他们通过收购或委托管理医院药房，销售企业生产的产品，但这毕竟只是一小部分企业的行为。医制改革难以见效，关键是利益作崇。多年来药品在医院推广的价值链已经根深蒂固，要打破现行的规则树立相应的新规则并不是一件容易的事情。但新规则的确立也是迟早的事。