禁止OTC广告药价会更便宜吗？

　　3成人以为禁止OTC广告让药更便宜 专家称不可能

　　9月27日，国家食品药品监督管理局发布消息称正在酝酿修订新的《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。这对于依靠广告来树品牌做营销的OTC企业而言好似当头一棒，一时间反对之声层出不穷。那么，对于OTC药品的直接购买者来说，对于这一禁令又有什么看法呢？搜狐健康独家发起网友态度小调查，收集网友对于这一禁令的第一手看法。相关调查：OTC不在大众媒体打广告就会更规范？

　　碧生源成本3分钱 广告违法被查23次

　　在调查中，有82.71%的网友表示OTC的大众广告“应该禁止”；有15.12%的网友表示“不支持”OTC的广告禁令；另有2.18%的网友表示对这一事件并不关心。

　　8成网友赞成禁止OTC大众广告

　　OTC广告禁令得到网友如此高支持率的原因很大程度上是因为OTC广告本身的乱象频出，虚假宣传泛滥。在中国，“OTC”这一名称来源于2001年底新版《药品管理法》的出台，这一管理办法确定了中国非处方药与处方药的区分。至此之后，OTC广告便开始在报纸、电视、网络等大众媒体上崭露头角。但是，在数量增多的同时，OTC广告的质量却越来越多的受到质疑：2012年中国食药监局公布了两次《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》。4月16日的第一期公告显示：全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次；7月20日的第二期公告显示：全国各级药监部门共查处违法药品广告50301次。根据相关统计，今年上半年公布的药品广告严重违法的比例达到了58.2%。在大众媒体投放广告最多的OTC企业出现的问题最为严重：根据媒体报道，碧生源常润茶的成本每包仅3分钱，而该企业在香港上市之前曾因广告违法累计被查出23次；而以海量广告投放而出名的哈药集团在2005年就曾因各类广告违法被点名十几次；从其2010年广告费用3.66亿元到2011年的广告费用4.14亿元来看，哈药集团的广告费增幅已经超过其营业收入的增长速度。

　　管不好就禁？“懒政”思维在作怪

　　既然OTC广告这样乱象频出，那么一纸禁令就能够解决问题吗？调查显示，52.02%的网友认为OTC禁令只不过“让OTC换个地方做广告，换汤不换药“；43.95%的网友则表示OTC广告禁令“能禁止非法广告，因为医学专业媒体的广告审查会更严格”；另有4%的网友表示“不知道”。

　　过半网友认为禁令无法解决OTC虚假宣传问题

　　实际上，虽然OTC广告违法违规行为多如牛毛，但是真正得到处罚的企业却很少：据统计，在收到查出的非法广告中，仅有5%-10%的药企接受的处罚。而追究OTC广告处罚难的原因，多头监管无疑是主要因素：在中国，药监部门只负责发现和查处违法药品广告，而对药企正是的处罚则需要工商部门来执行。即便是禁止了OTC在大众媒体上做广告，但是其在专业媒体上的违法广告行为仍然无法得到有力处罚，这是整个管理体制存在的固有弊端。在研究OTC广告禁令时，有关部门给出的主要原因是"违法药品广告太多，药监局监管不过来"。管不过来就"一刀切"地禁止，按此逻辑，食品、化妆品、酒类、汽车等其他类别的广告难免也有违法的或不规范的，是不是都该全面禁止呢？因为管不好就禁止，这是典型的因噎废食，而因噎废食的背后是懒政思维作怪。

　　禁止广告买药更便宜？专家：这不合逻辑

　　作为OTC的直接购买者，OTC的广告禁令对于消费者来说具体有哪些影响呢？在调查中，31.9%的网友表示“不在大众媒体上做广告会降低药品成本，买药会更便宜”；31.67%的网友表示“非法药品广告离开大众媒体，耳根彻底清净”。相反，也有10.92%的网友担心“没有了品牌建设，不知道哪个药好哪个药不好”，9.75%的网友忧虑“正规的药品广告顺便做了很多知识科普，这部分被禁是损失”，还有6.2%的网友表示“没有药厂愿意做好药树品牌了，以后买不到好药了”。另有9.56%的网友表示这一禁令对自己“没有什么影响”。

　　网友最大的希望是买药可以更便宜

　　那么，OTC广告禁令是否能够像大家想得那样让“买药更便宜”呢？中国医药企业管理协会会长于明德认为这是一种不合逻辑的推论：广告宣传是市场经济条件下企业最重要的营销手段之一，企业通过广告宣传扩大销售和实现盈利，才能为生产经营再投入和持续创新创造条件。没有投入就没有收入，而不是节约费用就可以降低价格。实践证明，在同一通用名下的众多非处方药中，大多数消费者不是选择低价的不知名厂家的产品，而是选择"质量优先、价格合理"的品牌药。

　　另一方面，OTC大众广告对于广大人群的自我药疗有着很大影响。中国医药企业管理协会会长于明德表示，目前国内约20%的药品是在药店销售，相当一部分是非处方药，如果将非处方药广告限定为只能在医学、药学专业刊物上发布，普通消费者将无法获得相关知识和信息，不能根据自己对药品和企业的认知自行判断和选择购买药品，在药品的使用上会陷入盲从或随意，不利于提高自我保健和自我药疗的水平。而且从国际惯例上来说，目前世界上大部分国家都允许非处方药直接面对消费者进行宣传，包括在大众媒体上做广告。在美国，即使是处方药也被允许直接向消费者进行宣传；而在欧盟，人们正在考虑解除艾滋病、糖尿病和哮喘病等3类处方药的面向消费者的广告限制。在管理上，其它国家更多地是对广告内容进行规范和严格监管，从而保障消费者的权益和用药安全。现在我国正在申请加入《国家药品稽查协约组织》（PIC/S），认真参考国际惯例是很重要的。

　　相关新闻：想禁OTC广告，问过百姓吗？

　　根据中国食药监局公布的调查数据，中国70%以上和90%以上的公众是通过药品广告分别了解感冒药和维生素常识的。若简单生硬地禁止OTC广告，请问今后百姓怎么办？有多少人会去查阅允许做广告的“医学、药学专业刊物”？管不好就干脆禁止，“管不过来”就搞“一刀切”，这不能不让人怀疑是否“懒政”。试问，食品、化妆品和其他类别商品的广告违法同样多得很，是不是也该一禁了之？

　　据媒体报道，国家食品药品监督管理局正在酝酿修订《药品广告审查办法》，修改稿中拟禁止在大众媒体上发布非处方药（OTC）广告，以后此类广告只能在特定的专业媒体上发布。此举引起了不小的争议。

　　非处方药的标准和自我药疗的好处

　　“非处方药”是与“处方药”相对的概念，根据我国卫生部医政司的定义，它是消费者可以不经过医生处方、自己直接从药店购买的药品，而且不在医疗专业人员指导下就能安全使用。在我国，OTC又分甲类OTC(红色标志)和乙类OTC(绿色标志)；甲类只允许在医院和药店销售；乙类还可在超市、宾馆小卖部等处销售。

　　一般来说，归为非处方药的标准主要有如下几条：1.按照说明书指示，患者就能安全用药；2.适应症为可以自我诊断的疾病，疗效迅速并能为患者自己察觉；3.能缓解疾病的初始症状或延缓病情进展；4.适应症范围有一定限度；5.不含毒性或会使人产生药品依赖的成分，不良反应少，无蓄积，不会引发耐药性；6.贮存期间情况稳定；7.投放市场前都已经过多年临床检验，证明安全、有效、方便，并得到广泛认可。

　　购买OTC药品是小病、常见病患者实行自我治疗的一个重要环节和必要条件，是对专业医疗服务的补充——自我药疗，患者个人和家庭成员能够节省时间和精力，也有利于医疗服务公共资源的合理使用。

　　“一刀切”让人怀疑是否“懒政”

　　诚然，近年药物广告包括非处方药广告方面的问题甚多，有些案例的性质比较严重。今年以来，国家食药监局公布了两次《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》。4月16日的第一次公告称，全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次；7月20日的第二次公告说，又查处了违法药品广告50301次。今年上半年，药品广告严重违法的比例高达58.2%。

　　中国有4000多家药品制剂企业，大部分既生产处方药又生产非处方药，已有近5000个OTC批文。面对庞大的OTC市场和众多企业的违法行为，国家药监局启动了有关条款的修订程序。2007年5月1日颁发的第27号《药品广告审查办法》相关条文规定：“非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，无需审查。”此次拟修订为：“含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者与药品有关的其他内容的，为药品广告。药品必须在国务院卫生行政部门和国务院食品药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。”也就是说，将禁止继续在大众媒体上发布OTC广告——管不好就干脆禁止，“管不过来”就搞“一刀切”，这不能不让人怀疑是否“懒政”。试问，食品、化妆品和其他类别商品的广告违法同样多得很，是不是也该一禁了之？

　　如果承认自我药疗、非处方药有存在的合理性和必要性，那么OTC广告就有存在的合理性和必要性。至于这个领域目前夸大、失实乃至虚假的广告泛滥，跟政府有关部门对于广告市场行政监管不力有很大关系，恰恰不能“懒政”而要“勤政”。乱七八糟的这类广告大量出现在地区一级的广播、电视和各地的小报上，是不是说明我们这一级和更基层的监管部门力量相对薄弱、作为相对有限？是不是没有把有限的力量用在重点的“乱区”？显然，不仅对乱做OTC广告的企业要严管，对发布媒体、广告代理商也要严管，可以实行资格准入和清退违规违法者的制度，同时加大处罚力度。

　　谁在关心最大的利益相关方——百姓？

　　自我药疗，一个必要条件在于选对药品和正确使用，当然也要学会妥善贮存保管药品，而首先，百姓要能够方便、及时地得到准确信息。

　　有人说，你可以咨询药店里有药师资格的营业员，但我和许多人的共同经验是：即使在上海这样的大城市，这往往也仅“理论上可行”，个案而已。诸多药房的营业员并没有药师资格，甚至干脆是厂家的推销人员；即使有人有资质，他的“工作重心”却往往是劝说你购买所谓的“新药”或经典药的“新剂型”，而“新”意味着“价格明显偏高”——我的专业知识不止一次告诉我，他们推荐的品种并不总与更好的疗效和较低的毒副作用相关，倒与药店的获利有关。

　　在普遍情况如此的大环境下，OTC购买者从更广泛的来源获得信息、能够自我学习，尤为重要；大众媒体上的OTC广告可以是信息来源之一。根据中国食药监局公布的调查数据，中国70%以上和90%以上的公众是通过药品广告分别了解感冒药和维生素常识的。若简单生硬地禁止OTC广告，请问今后百姓怎么办？有多少人会去查阅允许做广告的“医学、药学专业刊物”？从传播角度说，现阶段实在还没有一个渠道可以取代大众媒体向公众介绍药物基本常识和合理用药知识。

　　作为此事的利益相关方，OTC生产商、销售商都被知会了国家食药监局拟修改相关规定一事，结果引起强烈反响，据报载：中国非处方药物协会特别牵头召集33家大型OTC生产企业开会沟通，“与会企业一致强烈反对”。然而，最大的利益相关方——OTC的广大消费者，为什么没有被正式知会和征求意见？