当第一次出现大型平价医药连锁卖场的时候，以其“质优价廉、服务周到”的宗旨受到了很多老百姓的追捧，到现在笔者还记得那些大爷大娘们提着篮子去买药的胜景。可是随着时间的推移，药价的一降再降，往日吸引大量患者和OTC生产企业的医药连锁大卖场已经优势不在。一些门店为了利润的提升，促销方式越发变得剂型。日前，笔者去某全国连锁药店买点常用药。进了门，按照所需要的药品类别找到所属分类的药品，刚看了不到半分钟，就有一个穿着卖场统一服装的促销员走了过来……最后的结果是笔者没有买到自己想买的药品，带着郁闷和不解走出了卖场。
笔者的经历不用戏细说，相信凡是去过这类连锁卖场的人都经历过。现在的问题是：既然目前的促销方式让顾客难以接受，那么零售药店的经营策略该如何调整乃至转型呢？
变味的经营，厂商有苦难言，消费者无可奈何
如今的医药卖场，已经不是曾经我们印象中的那个可以为患者营造温馨购物环境，可以提供一个宽广的平台供厂家进行产品展示的舞台了。而是处处充满利益气息的场所，时时都受利润的诱惑。
1、 合作药企心中隐隐的痛
作为在OTC药品经营中占有相当重要地位的渠道之一，大型连锁卖场的实际意义对于任何一家制药企业都是非常清楚的。每年几十乃至上百亿的销售额，实实在在的诱惑着大大小小的制药企业。
可是当这些药企一腔热血合作的时候才发现，远远不是自己心中盼望的那样美好。先不说年年不同、年年涨的硬性规定：进场费、堆头费、合作保证金等常规费用。就是过节或卖场店庆，还需要这些企业掏出不菲的赞助费。而一拖就是一两个月的结算方式，也大大占据了企业本不十分充足的现金流。就这样，还是在你完全打点好了卖场采购等渠道相关掌控人的关系后得到的。在与卖场的合作过程中，制药企业的苦，也只有他们自己知道。
2、 利益驱动恶性竞争
尽管是这么一个用真金白银铺成的合作之路，还是不少企业趋之若鹜来期望借助平台实现销售。这种情况下，竞争的激烈程度就可想而知了。你降价，我就送礼。你买赠，我干脆直接给卖场管理方好处，对你进行冷冻处理……所以，我们普通老百姓就会看到，同一个卖场促销人员，今天还在声嘶力竭的向我们推荐甲产品，而明天就又变成了鼓吹乙产品有多么的好，还送一些东西等等。而同一种产品遇到不同厂家人员促销，场面好似肉搏战一样的打压更让消费者怀疑到底该相信哪家？
3、 漠视消费者需求强制灌输信息
消费者之所以来卖场购物，图的就是个品种齐全和良好的购物环境下。可是，现在的卖场早已不是我们心中的购物理想之地：烦人的高音喇叭里是一些恶俗的广告，到处都是花花绿绿的招贴污染我们本来就很累的眼睛，再给你来一个恨不得掏光你口袋里所有钞票的促销，那种无奈和烦躁真是让人受不了。最后的结果就是本来要买的，没有买--不是不想买，而是失去了买的兴趣和心情。
4、 为服务而“服务”，只做表面功夫
没有哪家卖场不说“顾客就是上帝”、“真诚服务每一天”的。可是消费者见到最多的是：在卖场醒目贴着的“药品离场概不负责”“请看好自己的贵重物品，丢失概不负责”等等标语；想坐下休息一会，却发现只能用自己随身携带的报纸或杂志，还要随时迎接卖场管理人员的驱逐；开个发票，还要到处寻找，忍受会计人员的盘问，仿佛自己在逃税；临到要走了，还会有一两个带着帽子的保安，对你指手画脚该排队或者检验小票了，样子像对待一个进入卖场的小偷……
如何重复昨天的故事？
医药大卖场，似乎在利益和金钱日益充斥的现代环境中，也不断改变着自己的定位。可是，怎么改变也不应该旺忘记，提供优质产品，有效联系厂商和患者，给顾客营造一个轻松的购物环境，才是大卖场存在的价值所在。同时，这个过程的完成还要兼顾厂商和消费者的利益。只有这样，才能实现可持续的发展和盈利。
1、理顺供销关系
厂商提供产品给卖场销售，卖场不仅要赚得产品销售的利益，还要想法设法从厂商身上榨取利益，这些都无可厚非企业以盈利为目的。但是我们还应想到，如果一直这样下去甚至不断恶化，还会有企业愿意和卖场合作吗？没有了产品的供应，卖场靠什么盈利？这种鱼和水的关系不容许一方来破坏的。制药企业心甘情愿缴纳各种费用进入卖场销售，卖场也应该尽力给厂商的产品销售提供相关宽松的环境。这样厂商获得产品销售利益，才会不断提升产品品质和品类重新投入卖场销售，来最终获得一个持续稳定的利益回报。
2、提供更多的人性化服务
社会在进步，人们的需求点也在不停的转换，医药卖场必须时刻关注关注这种趋势，才有可能实现长期盈利。在加拿大很多医药卖场有专门供老人查看药品的老花镜和放大镜，随时供来购买药品上年纪人使用。这样看似不起眼的细节，却可以让消费者感受到经营者的服务理念和价值取向。
3、打造亲民品牌
最近两年，医药行业政策法规不断完善，直接左右着医药市场的发展。其中一个不变的核心是：让老百姓用药安全有效，并得到更多的实惠。怎么才能实现这样的目标呢？医药卖场作为高药价时代弥补医院高昂药价的产物，其有利的竞争手段就是价格优势。可是当医疗机构不断改革，价格一降再降，价格已经几乎可以与平价大药房持平的时候，医药卖场的优势还有什么？唯一的可行之路，就是借助国家政策东风和社会舆论之势，在不断提升服务质量的同时，不断加强与消费者的沟通和联系，通过一系列行之有效的营销手段，形成良好的亲民品牌形象，从而实现品牌效应，维持销售利润的不断增长。
发表于《医药经济报》2008.7.23“赢略版”
王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者，历任市场经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等专业渠道营销，注重理论和实践的有效结合。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、第一营销网、管理人网、品牌中国网、营销中国网、有效营销网、中华思想网等知名网站专栏作家，《中国医药报》《医药经济报》《医药采购报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！电话：13592599929 邮箱：wl51688@sohu.com
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