营销:制药企业的出路?

　　现阶段的中国制药企业必须明白一点：制药行业已经进入战略营销时代。妄图依靠小修小补的战术营销动作挽救企业，或是让企业找到昔日的辉煌，已没有任何可能性。

　　制药企业一定要不断重复彼得·德鲁克的这句名言：“战略决定结构，结构决定结果。”

　　制药企业一定要反复追问自己：是否确定了独特的战略?

　　用战略营销的观点来看待营销，看待市场，制药企业会有新的发现。

　　OTC与处方药在销售上的差别，主要是渠道不同，前者以药店为主，后者以医院为主。

　　如果制药企业只是把OTC当作战术，必然会走到抢占渠道、占领终端的道路上来。这也是现在千军万马抢占终端的原因。然而，终端大战的结果就是终端价码水涨船高，各种费用层出不穷，终端“挂金”也是越给越高。

　　然而从战略营销的角度看，我们会发现对处方药来说，处方药销售的关键是对医生及相关控制药品进入医院的人施加影响，而不是对最终使用者施加影响。而OTC则相反，OTC销售的关键是对最终购买者的消费者施加影响。

　　那么消费者关注的是什么呢?

　　对于药品这一特殊商品，消费者关注的是三点：疗效，安全性，价格。药品，首先是能治病，副作用要小，还不能太贵。

　　消费者对于药品的疗效和安全性无法考察，只有把品牌作为自己进行判断的依据。

　　对于不同消费层次的人群，其价格和品牌的排列顺序也是不一样的。经济条件好的人，更关心药品的疗效和安全性，因而排列顺序是：品牌，价格。而经济条件差的人，排列顺序是：价格，品牌。然而，品牌始终是影响消费者购买决策的一个重要因素。

　　如今在OTC终端，终端拦截之所以还非常有效，在于药店营业员的推荐发挥了很大的作用，据说有效率可达25%。同时，在目前的OTC药品中，拥有品牌力的药品太少了，致使消费者无从选择。在这样的情况下，终端拦截，只不过是给了消费者一个选择的机会罢了。一旦市场上有了拥有强大品牌力的药品，必然会有大批消费者转向品牌产品。哈药三精没有强力终端，但是哈药三精的品牌使得其OTC药品去年取得了5亿多元的销售额，就可以证明这一点。

　　因此，那些既有价格优势又有品牌优势的制药企业，必将在未来的OTC市场上脱颖而出。

　　作为要在OTC市场上发力的制药企业，如果不能由战术营销转向战略营销，仍然纠缠在终端里，不能进行系统的品牌建设，最终必然在OTC市场上失去搏击的资格。

　　2005年之前的医药市场，用一个形象的比喻，就是医药市场就像一口炖满肉的锅，大勺舀的是大块大块的肉，小勺也能舀满肉汤。

　　可是，在未来的医药市场上，锅里的肉多了，汤也多了，但是，锅也更大了。到那时，小勺别说舀汤，大概连锅沿也碰不着，许多中小制药企业，会瞅着肉饿死!

　　要想再吃到肉，制药企业就要有大勺，有梯子，才行。

　　制药企业当务之急，就是打造新的大勺子，或者造个梯子，爬到肉锅上去，才能舀到肉。

　　中国制药企业一定要明白一个道理：用同样的方式、方法做事情，只能得到相同的结果。用不同的方式、方法做事情，才能得到不同的结果。

　　要想得到不同的结果，就必须跳出原来的思路，换一种崭新的思路。

　　只有从战术营销走向战略营销，制药企业才有出路，才有未来。