我国药品行销不当很严重 为何不见开强杀伤力罚单
在奥巴马推行医改试图降低医疗费用受阻的同时，全球最大医药公司辉瑞也接到了美国有史以来针对不当营销药品开出的最大罚单。反观中国，同样在艰难地进行着新医疗体制改革，但对夸大疗效、行贿医生等这些老大难问题，却一直不见开出具有强杀伤力的罚单。
行销不当辉瑞被罚23亿美元
前天，辉瑞因在营销中故意夸大药品适用范围，而须支付13亿美元刑事罚金和10亿美元民事赔偿。共23亿美元罚款，创下美国不当营销药品罚单最高纪录。
美国司法部表示，辉瑞宣称镇痛药“伐地考昔”可治疗急性疼痛、手术疼痛等，这些功效都属美国食品和药物管理局批准药物适用范围之外的用途，辉瑞还采取邀请度假、打高尔夫等行贿医生的不当方式促销，并发表有关“伐地考昔”安全性和有效性的错误及误导性声明。
辉瑞表示服罪。对“伐地考昔”一药，辉瑞中国表示，“伐地考昔”并未在中国上市。辉瑞中国昨日接受记者采访时表示，辉瑞不存在邀请国内医生出国旅游的情况。辉瑞目前在邀请医生参加学术会议等方面有严格规定，要层层审核。“我们不仅遵守美国法律，还遵守中国法律”。
中国版药品行销不当很严重
辉瑞是在奥巴马推行医改试图降低医疗费用的背景下接到这一史上最大罚单。美国司法部无疑是要以儆效尤，为医疗改革“清路”。这让人不禁联想到中国版的药品行销。
随着“看病难、看病贵”问题越来越突出，不当行销药品早已广为诟病。
夸大药品疗效的不当行销在国内相当严重。据国家药监局统计，2008年6月至12月，全国药监部门通报并移送工商部门查处的违法药品广告24565次、违法医疗器械广告1532次、违法保健食品广告15196次。如：贵阳德昌祥药业生产的药品“清心明目上清丸”，产品功能主治为“清热散风，明目止痛”，对外则宣称“7天消除眼内物障，3个月内白内障、青光眼恢复正常”等。
行贿医生的不当行销方式在国内也早已是公开的“潜规则”。行贿医生的严重程度与中国仿制药品过多，竞争激烈成正比。“在美国，药品生产企业只有100多家，在中国，药企多达4000家，那些产品没什么优势的企业，就不得不用其他手段刺激销售。”一家药企的张姓负责人坦言，在目前医疗体制下，药品使用话语权全掌握在医生手中。
制度不完善难开出重磅罚单
但对不当的药品行销行为，我国却至今仍开不出一张足以“以儆效尤”的罚单。
“开不出罚单，很正常，因为药品反商业贿赂，国内无异空白。”一位陈姓医药类专业媒体资深人士指出，以业界流行的学术营销为例，药企通过学术会议扩大专家队伍，但这种营销方式在中国却变了味，对此，法律上也没有明确界定。“不正当宣传药品，在美国，动则上亿美元罚款，但在国内，却仅仅是通报，或是数千元，最多也就几万元罚款，成本实在太低了。”不正当行销助涨药价。
广州一位卫生部门官员表示，如不当行销是事实，当然该罚！“尤其是行贿，违反了商业道德，属不正当竞争”。但上述张姓药企负责人认为，如果中国能像美国一样开出不正当行销的罚单，首先就要有很健全的制度，目前推行新医改政策，方向是对的，但还有很长的路要走。
新闻链接：违法药品广告为啥这么多
违法药品广告害人不浅
记者随便翻看手边的一种日报、三种都市报发现，不仅都有药品广告，而且占据了较大篇幅，诸如“无任何副作用”、“根治”、“疗效最佳”、“药到病除”等不科学表示药品功能的断言，以及“治愈率百分之×”、“有效率百分之×”、“获得××最高、最新奖项”等绝对化语言表示药品疗效的广告，很抓眼球。然而，按照我国《广告法》的规定，上述广告形式均属违法之列。
在北京金台路一家药店，孙先生告诉记者：“现在的药品广告太乱了，我不久前牙痛，按照电视广告的宣传买了一种治牙痛的消炎药服用，结果起了满脸的疙瘩，到医院检查，医生说是药物引起的过敏症状，并明确这种药必须在医生指导下使用。既然这样，为什么允许它在大众媒体上广而告知呢？”
孙先生所说的情况并不鲜见，减肥、抗癌、治疗类风湿等疾病的处方药品广告经常出现在各类大众媒体上。按规定，处方药只能在卫生部和国家食品药品监管局指定的医学药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。然而，在今年监测的2万多次违法药品电视广告当中，有59％是为处方药做广告。处方药在大众媒体上做广告是目前药品广告违法的主要表现之一。
同时，即便是医学药学专业刊物发布的药品广告也存在违法现象，药监部门去年对全国部分医学药学刊物发布的广告进行检查的结果显示，有36％是违法广告。
据国家工商总局广告司的信息，我国药品广告发展迅猛，已超过食品、房地产，成为各类媒体上最大的广告来源产业。但是，药品广告的违法行为也相当普遍。不论是报纸中夹带，还是街头散发，药品生产经营单位私自印刷的广告宣传品常常利用一切时机，不择手段进入人们的视线。
药企重营销轻研发是主因
为何药品广告违法数量一直居高不下？国家工商总局广告司广告监管处水志东认为，首要原因是我国制药企业数量多，规模小，研发能力低，缺少核心竞争力，各企业都将工作重心放在市场营销上，以“医师公关”、“媒体广告”等手段为主，导致我国药品市场的广告整体水平低下，违法现象不断。
同时，广告经营单位的法制意识淡薄，在经济利益的驱动下受理违法广告也是很重要原因。目前无论是最尖端的广告商还是最初级的广告公司，对药品广告都有涉足，在激烈的市场竞争下，为了生存，一些广告公司不惜以违法为代价，赚取昧心钱。而很多媒体的广告宣传部门更是在经济利益的驱动下，对药品广告把关不严，不履行应有的检查、备案程序，给违法广告在大众媒介“露脸”以可乘之机。监测显示，今年1—9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告违法率达62％；6—8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告违法率高达95％。有关专家指出，媒体是违法广告的载体，媒体疏于把关，对违法广告睁一只眼闭一只眼，很难从根本上消除违法广告。
另外，对广告市场的监督检查和执法还存在盲点。目前药品广告归属两个部门管理：依据《药品管理法》，药品监管部门负责广告审批；依据《广告法》和《药品管理法》，县级以上工商管理部门负责违法广告的监督查处。尽管药监部门对药品广告实行了严格的审查备案制度，仅今年1—9月全国药品广告备案数量就达6597份。同时还在审后实行监测和公告制度，定期曝光违法广告宣传在5次以上的企业及其产品，但这种审批和监管职能的分离，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，被不法分子钻空子。据悉，药监和工商等部门正在协商将有关职能统一在一个部门，以便开展更有效的市场监管。
加大处罚 疏堵结合
一所区医院的周医生说，他常常遇到一些患者，点名要开某几种药，又不愿意对医生说明具体病症，只说是听了广告的宣传，而且对医生提示的药物间的相互作用也没有引起足够的重视。周医生感慨：“在传媒日益发达的今天，为了公众的合理用药，对屡禁不止的违法药品广告，已经到了非治不可的地步。”
加大对违法药品广告的查处力度是首要的。违法广告在不同省市往往采用不同的手段进行宣传，以规避监管，比如在甲市是使用过期的批准文号来掩人耳目，到了乙地就擅自篡改审批内容，用绝对化的语言夸大疗效等，迷惑本来就处于信息不对称地位的消费者。专家指出，如果审批和监管力量能够重新整合，必将增强监管的效果和时效性，有助于解决目前监管力量不足、部门衔接、移交等方面的问题。同时专家建议，对各类违法药品广告应投诉一起彻查一起，增大罚款额度，使其无经济能力再度违法。
还有，尽快健全有关法律法规体系，完善法定执法措施的可操作性。据国家食品药品监管局广告处刑勇介绍，目前正在修改《药品广告审查办法》，像品种管理，将改为按照处方或非处方药进行分类管理，比如，以前计生用品不得做广告，修改后将改为按处方药管理，允许其在专业媒体上刊登广告，疏堵结合，突出实效。
新闻媒体也应加强自律，严格按照有关规定审查药品广告内容，发现违法宣传要及时向工商、卫生、药监等部门举报，对读者负责。广告制作单位要严格按照审批内容设计制作广告，对超范围宣传、擅自更改扩大审批范围的广告诉求，应自觉抵制。
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