新医改价格管控趋势下生产企业大大利好

　　核心提示：随着渠道的归拢，资金的掌控，生产企业的谈判筹码在增加，就要逐步将招商沉下去。笔者认为，少有代理商能完全覆盖一个省的终端，甚至一般只能覆盖一个城市的部分终端。因此，招商应该从过去“保护"一个区域转变为仅仅给几个终端的代理权；从过去考核整个地区的业绩转变为考核个人的业绩；另外，限时开发、限时上量都应该成为代理商考核的内容。这样，生产企业就需要在选择的区域内，派驻数量适当的招商人员，辅助代理商做好商业、物价、招标、挂网，甚至“定点"工作，逐家医院招商，不找省级代理商，只找小包商及兼职人员操作市场。

　　对2008年药品价格政策和新医改价格管控趋势进行梳理，我们可以发现：表面上，因为国家管得更严，药企和代理商可以腾挪的空间少了，好像双方都不易操作，但实际上，严管之后，最不好受的是代理商，药品生产企业却可以借势规范市场，大大利好。

　　1月21日国务院审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》，尽管目前还没有公布，但“零差率"已成定局，尚有悬念的是药品定价机制。据报道，“会议强调，医药卫生体制改革涉及面广，情况复杂，政策性强，一些重大改革要先行试点，稳步推进，在实践中积累经验。"广东是改革的前沿阵地，经常第一个“吃螃蟹"，其去年年末定调试行的“三控"（同时控制零售价、供货价和流通差率）很可能成为将来的药价管控主流思路，一旦在全国实施，会严重影响当前行业盛行的底价招商行为。

　　笔者认为，“零差率"和“三控"都将让代理商“很受伤"：利润大减，“过票"难寻；两项政策，尤其是后者，也让生产企业有“难处"：出货发票必须“高开"，在底价与“高开"之间的部分，需要代理商拿发票来“洗"，那将来查起来，“洗钱"的责任是不是要企业负担呢？不帮忙“洗"，生意又怎么做呢？受伤的代理商，必然向企业要利润，企业又该如何应对？

　　笔者认为，生产企业刚好可以利用其“难处"，化“洗钱"为发放“佣金"，并且基本无须理会代理商的新要求，从而得到一系列好处，并可以顺势提升营销运行的质量：

　　1.增加销售额。

　　变底价开票为高价开票，销售额可以增大3~5倍，上缴国家利税增加几倍（这些钱本来被代理商拿走），可以提升企业的行业地位和在当地经济中的地位，获得更多关注和支持。