医保支付变革将如何影响医药营销？

随着新医改配套文件的发布，各种各样的官方目录将随之出台。《城镇职工基本医疗保险目录》几乎5年未变，《基本药物目录》本月出台，各地社区和“新农合”用药目录也只出台了一部分。《基本药物目录》出台后，是否取代社区和“新农合”用药目录？目前尚无正式渠道的消息，企业必须密切跟踪。这些目录直接决定了产品的竞争力，尤其全民医保正在积极实施中，能否进入相关目录，直接决定企业是否具备在全国或某区域竞争的资格。

　　以省为单位的招标制度推行之后，企业产品能否顺利通过招标，进入中标目录，成为企业是否具备资格在某一市场参与竞争的重中之重。

　　每一治疗领域都有各种用药指南，那是指导医生临床用药的“金标准”，企业产品进入其中，无异于产品自己会说话，推广起来将轻松很多。

　　至于医保变革中的按病种付费，首先肯定要明确某病种的诊断标准、治疗方案，也必然牵涉到用药方案，就会产生用药目录，进入这个目录，其含金量不言而喻。3年医改试点，国家放权地方大胆尝试。各省病种诊断标准、治疗方案、用药目录、费用定额等必然有差异，药企正在推广的产品如果合适，不妨关注、了解并积极沟通，努力将产品放进某一病种的治疗方案中。

　　4.成本决定输赢

　　市场就是指挥棒，市场的需求将直接指导企业调整生产经营。当大部分医生需要经济性评价优秀的产品，这些产品的用量就会“井喷”，物美价廉的产品将重新大行其道，普药将再度被主流市场接纳，其市场扩容与国家投资“新农合”所产生的扩容不可同日而语。产量增加将带来成本的进一步下调，招标等机制也将进一步调整普药价格。

　　所有这些都预示着普药成本为王时代的来临，唯有品牌在某种程度上可以继续抵抗价格的下调。因此，一方面打造品牌，努力争夺市场，另一方面持续降低成本，并切实保证质量，将是未来普药企业的生存之道。

　　5.组织决定生机

　　洞察以上变化及趋势也就明确了将来的营销模式变革，即专业取胜，当前药企就要逐步进行组织调整、职能进化，并有意培养合格的人才。

　　企业必须强化以市场部为首的总部平台建设。市场部的职能主要是：阶段性（包含年度）营销计划与总结，政策跟进与解读，前瞻性的政府沟通，品牌传播，参与药品经济性评价方案设计，病种治疗方案跟进与药品目录公关，专业化学术推广与情感营销策划，营销人力资源管理（包括营销人员招聘、培训、绩效管理体系建设与实施等），关键客户关系建立与维护。这些职能相互独立，又相互渗透，许多工作互为因果，密切相连，统归于市场部有利于各方面工作协调开展。

　　因此，合格的市场总监必须是一个知识结构全面、综合能力很强的人，具体分管各方面工作的人也都要求相对优秀。一般的药企都将最优秀的人才放在销售部，因为销售容易出业绩，也容易看到成绩，因为回款才是硬道理，而销售也最容易考核，收入也最高。然而随着时代的发展，行业的升级要求企业总部必须产生一个强大的市场部的时候，药企应该将最优秀的人放在市场部，完善市场部的绩效管理体系，并随着市场部能力的提升增加薪酬与激励（市场部能力提升可对企业长远发展带来好处，提升到一定程度，其对企业发展带来的好处将不可计量），同时将营销资源最大化地配置在市场部，让市场部成为公司所有人员的最终归宿，成为职业生涯金字塔的顶尖，这样的市场部才能留得住人才，才能真正胜任未来市场的挑战，企业也才有长足发展的后劲，老总也才能从容并悠然地管理全局，否则，必然是年年救火、年年有着急的时候。

　　组织决定药企未来的生机，药企最高领导人必须明了：调整组织、培养人才的时间还有3年。