在‘狭谷’中挣扎的医药营销

　　纵观中国医药行业，近几年来平台调整、增速减滞、发展缓慢，但却热闹非凡。资本大力度重组、外企的逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道的快速变革、中药国际化初步思考、知识产权纠纷等一系列热点主题都不断地在行业内引起企业的巨大震荡和快速聚焦。在震荡和聚焦的背后，我们可以感知到中国医药行业在从无序、松散的市场竞争中走向行业提升、重新洗牌的‘十字路口’。特别对于大多中小企业来说是危机四伏，有的倒下了；有的是‘四面楚歌’而措手无策；也有的在困境中苦苦挣扎，寻求突破。总之，医药行业营销正处于在“狭谷’中挣扎的发展态势，主要来自于国家宏观政策、行业发展态势、企业自身三方面原因：

　　一、国家从国计民生考虑，对医药行业宏观政策的调控和力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态。

　　1、国家对药品价格的监管调控力度不断加大，药品价格将持续走低。

　　自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品降价已经是连续第17次，据统计，2001年至今，我国已降低了1000多种药品价格，平均降价幅度在15%以上，累计降价总额约300亿元。但降价的效果似乎并不令老百姓满意，患者依然觉得药价偏贵，价格持续走低仍有广泛的社会基础，力度将会以往更多大。但相关医药企业已经感到压力很大，部分企业已受到重大打击。

　　2、招标目录政策的持续影响。

　　自国家制定实行产品招标目录政策以来，药品招标采购导致生产企业、流通商家、医院怨声载道，三方毛利率空间不断受到挤压。特别是生产企业成为“受气的媳妇”，千军万马争过‘独木桥’，艰难中标后，又要受医院的气，只有闯过医院“灰色收入关”，才能真正实现产品的销售，出现“不中标等死、中标找死”的艰难状况。生产企业营销成本和难度大大增加。

　　3、处方药“限售”等管理政策持续影响

　　政府近二年来对于处方药的监管力度仍在加大，对处方药的安全生产和环境保护、销售方式等方面有明确的政策规定，特别在药店的处方药销售环节，严格要求凭处方购买处方药，处方药的品种也在不断放大，对医药企业产生不小的影响。

　　4、医药广告的监管，使企业市场宣传推广受到限制。

　　国家有关部门近二年对医药广告（电视、平面媒体、宣传手册等）进一步整顿和规范，监管范围和力度不断加大，主要是针对误导性、侵权性以及欺诈性的违规广告宣传进行监查。使企业在进行市场宣传推广时，主题诉求的点和度很难把握，宣传推广方式也很难选择，无形中制约了企业的市场推进步伐。

　　从宏观上讲，国家对医药行业宏观政策的调控是有利于国计民生的，对行业的未来发展有很大的促进作用，但从微观上看，作为中国医药企业是被动应对，在一段时间内自然会受到影响和限制。

　　二、中国医药行业进入全面整合竞争阶段，对企业的综合竞争实力提出严重考验。

　　1、通过行业内资本的大力度重组和外国资本的逐步渗入，整个行业的层次得到实质性提升，行业竞争将向综合实力竞争转化，并会更加残烈。

　　近二年来，国内医药企业通过购并、重组形成了一些大公司、大集团，出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业，这些企业相对占有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平方面优势明显，具有举足轻重的行业地位；国外资本也逐步通过独资、合资、控股的方式向中国市场渗透，具大的研发能力和高效的营销水平，将会对中国市场产生冲击；整个行业的层次具有质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业主流。对中小型企业来讲是难以逾越的鸿沟，如果应对无力，一些企业将在竞争中被兼并或被淘汰出局。

　　2、医药渠道的变革与整合加快，对企业原有的营销体系提出挑战。

　　近年来中国医药渠道快速变革，通过一级医药商业公司分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多元化、跨区域、纵横延展的立体渠道网络模式所代替。医药商业体系正在发生变化，流通企业和大型连锁超市进行资产重组向规模化和集约化发展；大型平价超市以价格优势参予竞争；城市小药店快速增加，数量多、规模小、分布散，多过“米店”；第三终端（农村市场）引起重视；网络销售的开禁；商业体系的变革加快，企业产品分销难度加大，对市场掌握能力减弱，营销成本不断增加。企业、商业、超市、医院之间快速交融和整合，工商联盟、商业战略结盟、商家到医院开超市、商业办医院、医院搞批发等多种新商业形式的出现，使医药渠道变数增多，风险加大。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系、市场划分、产品流向、物流配送等提出挑战。区域性深度分销，以掌控终端为主的经销商将成为渠道的新宠，领先的医药企业将自建渠道，创新渠道，加强对终端掌控和对消费者教育，会向快速消费者品企业的渠道建设、终端管理学习。