在‘狭谷’中挣扎的医药营销

　　3、行业结构调整将进一步加快，行业细分和重新定位已成趋势，对企业提出新的要求。

　　随着中国医药行业进入全面竞争阶段，产品和营销同质化程度越来越高，企业想在市场中有所建树显得艰难而无力，行业洗牌在所难免，行业结构调整将进一步加快。很多企业在困境中寻求新突破，已开始对产业链、市场区域、商业渠道、产品品类进行重新定位，在行业细分中寻找差异化竞争优势，应对市场竞争，否则将会被淘汰出局。同时，中国经济的快速发展，人民生活质量不断提高，形成了多层次的医药市场消费结构，为企业的差异化定位提供了基础保证和选择空间。但需要医药企业重视市场调研，以科学的方法对市场形势进行系统分析，准确把握，结合企业资源优势，及时、正确决策，快速整合和运作，抢战市场致高点。

　　4、OTC市场的快速崛起对企业提出考验。

　　随着我国医疗制度改革步伐的加快，医药市场的竞争将从对医生处方的争夺逐步转移到对医院药房、零售药店的争夺，中国OTC市场蕴涵着越来越巨大的商机。目前，中国OTC市场发展强劲，每年基本保持在10%左右的增长率。2005年中国OTC市场增长情况位于全球第五位，为42亿美元，增长11.2%；根据中国目前的发展状况，5年之后，中国就可能成为全球OTC的第三大市场，10年之后，也将超过日本位居第二，到本世纪中叶，会成为全球最大的OTC市场。OTC市场将成为中国普药快速发展的主流市场，必定会是企业争夺的焦点，竞争将非常激烈。很多企业也对参与OTC市场的竞争具有较高的热情和信心，但OTC市场是一个完全自由竞争的市场，面对是广大人民群众的自主选择，对企业的品牌塑造和营销整合能力具有较高的要求，可以说，将会是企业综合经营实力的对决。

　　三、“电视广告+业务员+政策+招商”的传统性、游击式、浅层次的市场运营体系和“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式，已不适应和满足新市场环境的需要。

　　1、产品同质化严重，在激烈市场竞争的打压下，价格持续走低，对市场的促进作用减弱。

　　我国医药产业发展水平仍然偏低，研发投入严重不足，到目前为止，国内企业拥有自由知识产权的产品寥寥无几，技术附加值极高的新制剂的开发也处于落后状态。面对激烈的市场竞争，企业为了生存，“进行有限的仿制”便成为许多企业选择的捷径，几十甚至百家企业竞相申报仿、改制药物或制剂，仿、改制品种市场泛滥，产品同质化严重，最终造成大家互相倾轧，争先降价的自残局面。据调查，去年至今，到国家药监局申报的仿制、改剂型品种多达3000多个，中药的申报数量也于2005年8至9月间首次超过了西药。

　　2、传统性的营销体系不能适应商业渠道的快速变革，水土不服。

　　中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革的影响较大。

　　3、粗放型的营销管理模式难以满足对市场快速反应的要求。

　　“分地盘、下任务、抓货款”的粗放型营销管理模式已不适应和满足复杂的市场环境的需要，难以在公司决策快速贯彻执行和对市场的快速反应之间进行有机结合，

　　4、浅层次的市场运作模式使市场重心无法下沉，难以做深做透。

　　随着中国医药渠道向向多元化的、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家对产品深度分销和零售终端运用能力顺着渠道往下延伸，进行下沉，才能做深做透，实现对商业渠道的有效掌握和深度开发。

　　上有国家宏观政策不断打压，中有行业的激烈竞争，在“狭谷”中作战的医药企业要实现突围，只有进行不断地营销创新，寻求新的发展机会，才能在纷乱的竞争中脱颖而出。

　　1、以战略的高度对产品结构进行调整，进行产品创新，突出差异化的核心诉求，主次分明，由点到线、由线到面、点线面结合地延展产品线，与品牌运作有机融合，逐步形成核心竞争力。

　　2、针对商业渠道的变革，运用快速消费品的渠道运作和终端理念，对企业商业渠道进行重新设计和创新，建立新的市场运营体系。

　　3、根据新的营销体系和市场开发、运作的需要，以对市场精耕细作为目标，建立新的营销管理模式。

　　4、以商业渠道差异化为核心，从产品、政策、推广运作方式、专业营销队伍四方面分渠道进行整合营销，四力合一，逐步突出渠道差异化优势。

　　5、加强对营销人员的培训，持续提高营销队伍的专业性和创造力。

　　总之，随着医药产业的快速升级，市场环境的深刻变化，医药企业市场营销的主题也要发生深刻的变化，大环境的改变已不可逆转。企业应根据行业环境、竞争态势及发展变化的要求，最重要的是脚踏实地进行内涵式的战略定位与调整，通过对企业现有内外部资源的分析和准确把握，务实地进行企业资源的有机整合，做好市场营销、营销管理、产品的创新，发掘、提炼、增强和有效发挥企业核心竞争力，确保为市场营销提供源源不断的动力，逐步做精、做强、做大，使企业立于不败之地。

　　作为中国医药企业，面对激烈的市场竞争，逆水行舟，不进则退，但如何从困境中突围，这需要我们的医药企业进行冷静、深入的思考和快速决断，深思则路通，有悟则智达，快行则先致。尚阳咨询公司愿与大家共同发展，为中国医药企业提供营销战略创新、营销策划、营销管控体系、产品战略、渠道战略、终端运作等方面的咨询服务。